招展企業(yè)如何保證參展者的“含金量”

內(nèi)容介紹 招展決定著展覽會能否舉辦，而招商卻決定著展覽會是否能夠圓滿成功，因此從某種意義上說招商比招展更為重要。然而，展覽會不僅需要參觀者，而且更需要一定數(shù)量和質(zhì)量的專業(yè)參觀者，專業(yè)觀眾的數(shù)量與質(zhì)量直接影響著參展商的參展效益，決定著下屆展覽會參展客戶的回頭率和各項工作是否能夠走向良性循環(huán)，也是展覽會主承辦單位服務(wù)質(zhì)量的重要體現(xiàn)。

招商方式:傳統(tǒng)與現(xiàn)代并存

招商方式有多種多樣，通常的做法：印發(fā)參觀券和邀請函并有針對性地向政府有關(guān)部門、商協(xié)會、協(xié)辦單位、經(jīng)貿(mào)機(jī)構(gòu)、團(tuán)體、大型企業(yè)發(fā)送；向外國駐華使館或機(jī)構(gòu)發(fā)送；網(wǎng)上鏈接宣傳；在各種新聞媒體和專業(yè)刊物發(fā)布廣告(軟性、硬性)；召開新聞發(fā)布會；電話、傳真、寄郵件明信片、登門拜訪等等。

近幾年隨著展覽會的主辦者對專業(yè)觀眾重要性認(rèn)識的不斷提高，觀眾邀請工作五花八門，出現(xiàn)了許多新的方式，以下列舉十種，各有利弊可供分析借鑒和評判：

　　有些政府主導(dǎo)型的展會，地方政府十分重視，主要領(lǐng)導(dǎo)輪流帶隊，各級分管部門抽人組成規(guī)模龐大的出國招商團(tuán)，分批到各國舉辦推介會，成本費用極高。因多數(shù)團(tuán)組人員是輪流或照顧性質(zhì)出國、所以招商效果參差不齊；

　　有的辦展單位公開在邀請函上承諾組委會為前往參觀的客商提供在本地的吃、住、行等，以此來吸引專業(yè)觀眾；

　　有的請各地對口行業(yè)協(xié)會組織采購團(tuán)，然后按規(guī)模給對方提取組織費，因此也經(jīng)常出現(xiàn)濫竽充數(shù)的現(xiàn)象；

　　有的給需方代表發(fā)了邀請函，但擔(dān)心流于形式得不到落實，特地在請柬上注明憑請柬現(xiàn)場領(lǐng)禮品(有的甚至標(biāo)明禮品名稱和價值)和幾天餐券，或憑請柬現(xiàn)場抽獎；

　　有的在拜訪重要客商時直接送去請柬、貴賓卡和禮品；

　　有的辦展單位充分利用信息傳媒，將展覽消息用手機(jī)短訊的方式發(fā)給所有專業(yè)觀眾，這種方法既有目標(biāo)的針對性和操作的簡便性，又快又節(jié)省費用，正被越來越多的人采用。

　　有的參展單位干脆就派人拉客商(展廳或賓館酒店門口攔截)，因此廠家爭搶客商而引起吵架的情形也時有發(fā)生，讓客商感到十分尷尬；

　　有的辦展單位要求每家參展單位必須提供一定數(shù)量的客戶名單，報組委會后統(tǒng)一以辦展機(jī)構(gòu)的名義發(fā)邀請，而參展單位則擔(dān)心自己的客戶被別人帶走，因此經(jīng)常“留一手”；

　　有的地方政府主辦的“洽談會、招商會”招商工作有較大難度，采用商業(yè)化運作，請相關(guān)單位或人員協(xié)助邀請外商赴會，按外商報到的實際數(shù)量提取招商傭金(每位數(shù)百元至數(shù)千元不等)，這種做法真可稱作“商托”了。出于“商托”的利益，有些持海外護(hù)照長期在境內(nèi)的人員也都經(jīng)常成為前來湊數(shù)的對象。

　　德國漢諾威國際展覽公司每年用于推廣組織，以及爭取專業(yè)觀眾、招商、廣告的支出達(dá)1億德國馬克，在100多個國家和地區(qū)舉行幾百次信息發(fā)布會，僅“木工與機(jī)械展”一個項目，在上海一年就舉辦了5次信息發(fā)布會。

　　當(dāng)今展覽市場競爭激烈，焦點已從爭取參展商轉(zhuǎn)為爭取和組織專業(yè)觀眾，誰能夠擁有一定數(shù)量和質(zhì)量的專業(yè)觀眾尤其是大采購商，誰就能夠取勝。因此，在展覽策劃立項時就必須重視招商工作，同時確保足夠的招商費用，選擇確有成效的招商方式。

招商理念:多種多樣

　　品牌展覽會的組織者通常將招商工作放在舉足輕重的位置，經(jīng)常在研究專業(yè)觀眾的地位，以爭取其參展。以本人之見，各種招商理念可概括如下：

“上帝之上帝”理論：即展覽主承辦單位或展覽公司在租用展館辦展時，是展覽館的“上帝”；廠商報名參展時，是主承辦單位的“上帝”；專業(yè)觀眾參觀訂貨時，是參展單位的“上帝”，因此展覽場館面對著三重“上帝”，主承辦單位面臨著兩重“上帝”。對服務(wù)對象而言，訂貨的專業(yè)觀眾是涉及辦展各層次人員的最終服務(wù)目標(biāo)，是最終的“上帝”，所以做好觀眾的邀請和服務(wù)工作是招商工作的核心。

“觀眾三層次”理論：將參觀的觀眾分為三個層次，決策層(各級政府部門負(fù)責(zé)人、企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人)、經(jīng)辦層(經(jīng)貿(mào)業(yè)務(wù)、科技、情報等人員，他們帶有一定的任務(wù)要在展覽會上進(jìn)行經(jīng)濟(jì)貿(mào)易和技術(shù)交流活動)和潛在層(指一般參觀者)，三者呈金字塔型。上兩層統(tǒng)稱貿(mào)易觀眾，決策層對展品的采購或項目的開發(fā)合作具有決定權(quán)，經(jīng)辦層人員對展品或項目有推薦權(quán)或承辦權(quán)，主辦單位邀請的重點是這兩層貿(mào)易觀眾。一般觀眾也并非完全是無關(guān)人員，如：有些參觀者雖然當(dāng)時還是學(xué)生，但他們畢業(yè)后可能會成為該展會某些產(chǎn)品的用戶；有些設(shè)計人員對各類展品留下深刻印象在今后的工作中會有涉及和推廣的機(jī)會；布展裝修人員則收集拍攝了大量資料，今后在使用借鑒過程中會有意無意的起到宣傳和推介該廠商和產(chǎn)品的作用；隨行人員則有可能經(jīng)常回憶起對展品的印象或提出看法等等；因此一般觀眾都屬于潛在層。總之，如何瞄準(zhǔn)決策層、留住經(jīng)辦層、爭取潛在層，這些都是招商工作的重點。

1999年在美國考察時據(jù)芝加哥一家展覽公司的經(jīng)理介紹：在美國的專業(yè)展覽會上，70%的參觀觀眾是對其中某些產(chǎn)品的采購起決定或有作用的人，美國的進(jìn)出口貿(mào)易40%是在展覽會上實現(xiàn)的。在德國則幾乎沒有無關(guān)人員進(jìn)入專業(yè)展覽會，由此可見“經(jīng)貿(mào)展覽——專業(yè)觀眾——實現(xiàn)貿(mào)易合作”三者關(guān)系的密切相關(guān)。

觀眾管理:推陳出新

　　隨著社會的發(fā)展和科技水平的不斷提高，各種對觀眾管理的方式不斷出現(xiàn)。國外有的展館采取“敞門入場——出門收票”的做法，即先進(jìn)館參觀然后隨時買門票，待出館時檢票。此做法實施后，許多參展單位就先買門票寄給自己的客戶，或通知客戶展覽期間到自己的展位見面洽談，臨別時贈門票送其出館，這雖然是展覽館避開入場高峰期排隊購票既擁擠又浪費時間而采取的措施，卻也成為參展單位邀請客戶表示誠意增進(jìn)感情的極好辦法。

　　最近，國內(nèi)有的專業(yè)展覽會主辦單位為了證實自己進(jìn)行了客商的邀請工作，直接就給登記了資料后的參觀客商身上貼了個“買家”字樣的不干膠標(biāo)簽，猶如旅行團(tuán)隨行的人員，被貼了標(biāo)簽的客商代表也是表現(xiàn)不一，有的昂首挺胸滿面春風(fēng)，有的則哭笑不得無所適從。

　　不同的展覽會需要不同的觀眾，“商品展銷會”需要的觀眾是一般的商品消費者，以購物為主；“專業(yè)訂貨會”、“交易會”要的觀眾則主要是貿(mào)易商或各類需方代表，以貿(mào)易訂貨為主；而“洽談會、招商會”要的觀眾則主要是項目開發(fā)和準(zhǔn)備投資的合作者；“國際博覽會”的觀眾則是各界多層次愿意接受新的科技成果與應(yīng)用和項目開發(fā)的綜合型的觀眾......。

　　不同的國別、地區(qū)、學(xué)歷、職業(yè)、年齡有著不同的展覽意識，也會形成不同的展覽觀眾，這也是分析展覽觀眾時不可忽略的一個重要因素。國內(nèi)展覽會通常人較多，特別是看熱鬧的人多，經(jīng)常會有擁擠火暴的現(xiàn)象，3米寬的通道經(jīng)常會被擠得水泄不通，而展位內(nèi)卻無人問津，看熱鬧的人多，其主要原因是觀眾的邀請工作只注重數(shù)量的增加，不注意質(zhì)量的提高。

　　觀眾登記資料后免費領(lǐng)證與賣高價門票創(chuàng)收是一對矛盾，有些展覽會的承辦單位注重門票的收入，尚未形成品牌時，就想高價出售門票，造成觀眾冷場參展商意見很大；相反有的主辦單位怕冷場到處拉人，忽略對現(xiàn)場的管理，造成無關(guān)的閑雜人員甚至乞丐盲流也可以隨時進(jìn)入展廳，展覽環(huán)境混亂，參展商、甚至部分參觀商同樣意見很大。因此確定展覽會是賣門票、或是登記后發(fā)證、或是暢門入場等，都是主辦單位在總體策劃的時候就要考慮各方面的因素而慎重決策的，它是招商工作的一個重要組成部分，需要通盤考慮切不可隨意。

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